미국 틱톡샵 적자면 접어야 할까, 글래미닉⁠·⁠쉐이퍼민트⁠·⁠리터로봇이 틱톡샵을 계속하는 이유

틱톡샵 돈 남아요? 접을까요, 버틸까요?

미국 틱톡샵을 시작한 브랜드가 몇 달 지나면 꼭 나오는 질문이에요. 수수료, 샘플, 크리에이터 커미션, 배송비를 빼고 나면 생각보다 남는 게 없거든요. 그래서 손익표를 보고 접을지 버틸지를 고민하게 돼요.

그런데 최근 미국 업계 매체에 나온 브랜드 세 곳은 이 질문에 같은 답을 내지 않았어요. 셋 다 틱톡샵을 계속하지만, 틱톡샵에서 얻으려는 게 서로 달라요. 셋을 차례로 보고, 한국 브랜드는 어느 쪽에 가까운지 고르는 기준까지 정리할게요.

사진: @cleothecitykitty

업종이 다 다른 세 브랜드, 셋 다 안 접었어요

먼저 누구인지부터요. 글래미닉(Glamnetic)은 붙이는 네일과 속눈썹을 파는 미국 뷰티 브랜드예요. 울타, 세포라, 타깃, 콜스 같은 오프라인 매장 약 3,000곳에 들어가 있어요.

쉐이퍼민트(Shapermint)는 35~65세 여성을 노리는 보정속옷 브랜드예요. 위스커(Whisker)는 자동으로 청소되는 고양이 화장실 리터로봇(Litter-Robot)을 만드는 회사고요.

뷰티, 패션, 펫. 업종도 고객도 달라요. 그래서 같은 틱톡샵을 두고 셈하는 방식도 달라요.

글래미닉은 해마다 100만 달러 넘게 잃어도 계속해요

글래미닉 공동창업자 케빈 굴드(Kevin Gould)는 미국 광고 업계 행사 패널에서 틱톡샵에서 해마다 100만 달러 넘게 잃는다고 직접 말했어요. 그러면서도 그만한 값을 한다고 봤어요. 회사가 낸 회계 숫자가 아니라 본인 발언이라는 점은 감안해서 읽어주세요.

이 말이 가볍지 않은 건 회사 배경 때문이에요. 글래미닉은 2019년에 외부 투자 없이 시작했고, 올해 매출을 1억 3천만 달러대로 보고 있어요. 외부 투자 없이 시작해 이만큼 키운 회사가 적자를 알고도 틱톡샵을 하고 있는 거예요. 굴드는 진짜 규모를 내려면 여러 채널에 다 있어야 한다는 취지로 말했어요.

사진: @glamnetic

울타는 틱톡샵을 마케팅 채널로 다시 분류했어요

같은 기사에 울타 이야기도 나와요. 울타 CMO 켈리 머호니(Kelly Mahoney)는 처음엔 수익성 걱정 때문에 틱톡샵을 미뤘다가, 내부에서 틱톡샵을 새 손님을 데려오는 마케팅 채널로 다시 분류했다고 해요. 울타가 틱톡샵에서 적자라고 말한 건 아니에요. 틱톡샵을 물건 파는 곳으로만 보지 않기로 했다는 이야기예요.

울타는 지난 회계연도에 광고비로 4억 9,100만 달러를 썼어요. 머호니는 크리에이터 콘텐츠도 실제로 효과를 내는 광고 매체라는 걸 재무 쪽에 설득해야 한다는 취지로 말했어요. 큰 회사도 이 계산을 CFO와 맞추느라 애쓰고 있다는 뜻이에요.

제가 보기에 두 회사의 공통점은 틱톡샵 손익을 틱톡샵 안에서만 보지 않는다는 거예요. 글래미닉은 여러 채널을 합친 전체 규모를, 울타는 틱톡샵이 데려오는 새 손님을 같이 놓고 판단해요.

쉐이퍼민트는 틱톡샵 매출 자체를 키워요

쉐이퍼민트는 반대쪽이에요. 틱톡샵이 다른 채널을 돕는 자리가 아니라 그 자체로 큰 매출 채널이에요. 브랜드 디렉터 가브리엘 리처즈(Gabrielle Richards)는 올해 첫 넉 달 만에 틱톡샵 매출을 150만 달러까지 키웠다고 밝혔어요. 기사는 쉐이퍼민트가 올해 틱톡샵에서만 약 1,000만 달러를 향해 가고 있다고 봐요.

성장 속도도 빨라요. 전달 대비 매출 성장률이 가장 높았던 달은 515%였고, 연말에는 한 달 400만 달러 속도까지 올리는 게 목표예요.

다만 이건 매출 이야기예요. 기사에는 이익이나 마진, 할인율 숫자가 없어요. 그래서 쉐이퍼민트가 틱톡샵에서 돈이 남는다고까지는 말할 수 없어요.

사진: @alloflifebyliz

사진: @theluckeyspot

쉐이퍼민트가 크리에이터를 굴리는 규칙

카드에서는 다 못 넣었는데, 한국 브랜드가 가장 가져다 쓸 만한 건 이 부분이에요.

• 고객 또래를 크리에이터로. 잘 파는 어필리에이트(팔린 만큼 수수료를 받는 제휴) 크리에이터 중 60%가 35세 이상이에요. 40대 중반, 50대 크리에이터도 많아요.
• 규모. 틱톡샵 어필리에이트로 활동하는 크리에이터가 5,000명이 넘고, 1월 이후 올라온 영상은 2만 개가 넘어요.
• 샘플 기한. 틱톡샵 어필리에이트 샘플 제도에서는 샘플을 받고 정해진 날 안에 영상을 안 올리면 크리에이터가 불이익을 받아요. 리처즈는 이 제도가 영상이 꾸준히 나오게 하는 데 도움이 됐다고 봤어요. 며칠인지, 어떤 불이익인지는 기사에 안 나와요.
• 매주 브리프. 디스코드로 크리에이터 커뮤니티에 매주 영상 방향을 보내고, 잘 된 크리에이터 영상을 분석해서 다른 크리에이터에게 예시로 보여줘요.
• 팔리는 장면. 잘 팔리는 제품은 하이웨이스트 쉐이핑 쇼츠예요. 평범한 일상 동작을 해도 안 흘러내리고 당기지 않는다는 걸 보여주는 영상이 잘 먹혀요.

처음부터 이랬던 건 아니에요. 쉐이퍼민트는 약 2년 전 에이전시와 틱톡샵을 처음 테스트했고, 지금은 사내 팀이 크리에이터 모집과 커뮤니티 관리를 맡고 있어요. 크리에이터 쪽에서도 남는 게 있어요. 한 크리에이터는 지금까지 이 프로그램으로 3만 1,900달러 넘게 거뒀다고 해요. 수수료인지 판매액인지는 기사에 안 나와요.

제가 여기서 보는 건 크리에이터 수보다 운영이에요. 샘플 기한은 틱톡샵 제도가 잡아주지만, 매주 방향을 주고 잘 된 영상을 다른 크리에이터와 나누는 건 브랜드가 직접 해야 하는 일이에요. 매출을 키우는 쪽으로 가려면 이 운영이 같이 가야 해요.

사진: @shapermint

위스커는 할인 경쟁 대신 제값에 가깝게 팔아요

위스커는 또 달라요. 리터로봇은 699달러짜리 제품이에요. 틱톡샵에서 충동구매로 사기엔 비싸고, 오래 고민하고 사는 물건이에요.

기사에 따르면 위스커는 가격을 단단하게 지키고, 틱톡샵 셀러들이 흔히 하는 공격적인 할인 경쟁을 피해요. 할인을 아예 안 한다는 뜻은 아니에요. 깎아서 이기는 싸움에 안 들어간다는 쪽이에요.

할인 대신 쓰는 건 장면이에요. 고양이가 나간 뒤 화장실이 저절로 돌면서 청소되는 장면이 스크롤을 멈추게 한다고 회사는 봐요. 위스커는 지난 1년 사이에 틱톡샵에 들어갔고, 일찍 들어가 자리를 잡는 것과 Z세대⁠·⁠알파세대에게 닿는 걸 입점 이유로 꼽았어요. 이 내용은 위스커 CMO 휴 로이드(Hew Loyd)가 팟캐스트에서 말한 걸 기자가 정리한 거예요.

사진: @kkllimoffcial

위스커가 틱톡샵 손님을 앱으로 데려가는 이유

위스커는 틱톡샵에서 산 손님을 리터로봇 앱으로 온보딩(첫 사용을 안내하며 가입시키는 것)해요. 기사는 이걸 위스커가 직접 가진 고객 데이터(1st-party 데이터)를 얻는 방법으로 설명해요. 틱톡샵 주문 한 건으로 끝나지 않고, 산 손님과 계속 이어질 통로가 생기는 거예요. 위스커는 틱톡샵에서 생긴 관심이 자사몰과 아마존 매출로도 이어질 거라고 기대해요.

기사에는 앱 가입을 어떻게 유도하는지까지는 안 나와요. 리터로봇은 앱으로 쓰는 기계라 손님이 자연스럽게 앱을 깔 이유가 있다는 점은 짚어둘게요.

여기서부터는 한국 브랜드용 제 아이디어예요. 앱이 없는 화장품⁠·⁠식품 브랜드라면 정품 등록, 사용법 영상, 리필 알림처럼 손님이 먼저 받고 싶어 할 것을 데려갈 곳으로 만들 수 있어요. 다만 틱톡샵 안에서 다른 판매처로 손님을 유도하는 건 정책상 제한이 있을 수 있으니, 어디까지 되는지 먼저 확인하고 설계하세요.

크리에이터 쓰는 법도 셋이 달라요

셋 다 어필리에이트로 크리에이터를 굴리지만 고르는 기준이 달라요.

• 글래미닉: 큰⁠·⁠중간급 크리에이터 유료 협찬에서 마이크로 크리에이터 수천 명 어필리에이트로 옮겼어요.
• 쉐이퍼민트: 고객 또래를 골라요. 잘 파는 크리에이터 60%가 35세 이상이에요.
• 위스커: 영상을 많이 쏟아내기보다 니치 크리에이터를 골라 조심스럽게 늘려요.

제가 보기엔 어느 쪽이 맞다기보다 틱톡샵에서 얻으려는 것과 이어져 있어요. 매장 3,000곳에 이미 들어가 있는 글래미닉은 넓게 많이, 매출을 키우는 쉐이퍼민트는 고객을 닮은 사람으로, 비싼 제품을 파는 위스커는 그 제품을 진짜 쓸 사람으로 가요.

사진: @luvphoebeee

사진: @amymarietta

내 브랜드는 어느 쪽인지 이렇게 골라요

세 브랜드를 한국 브랜드에 대입하면 이렇게 나눌 수 있어요. 기사에 나온 기준이 아니라 제가 정리한 기준이에요.

1. 오프라인 매장이나 다른 채널 매출이 이미 크다면 글래미닉 쪽. 틱톡샵 적자를 광고비로 보고, 다른 채널 매출이 같이 움직이는지 봐요.
2. 타깃 나이가 또렷하다면 쉐이퍼민트 쪽. 고객 또래 크리에이터를 모으고, 샘플 기한 관리와 매주 브리프로 영상 수를 키워요.
3. 비싸고 오래 쓰는 제품이라면 위스커 쪽. 할인 경쟁에 들어가지 않고, 멈추게 할 장면 하나와 산 손님을 데려갈 곳을 먼저 만들어요.

사진: @lvrheartchew

적자 한 줄만 보고 접기 전에

틱톡샵 손익표에는 다른 채널로 넘어간 손님이 안 보여요. 틱톡샵 영상을 보고 매장에서 산 사람, 아마존에서 검색해서 산 사람은 틱톡샵 매출로 안 잡히니까요. 글래미닉의 옴니채널 이야기, 울타의 새 손님, 위스커의 자사몰⁠·⁠아마존 기대가 다 이 부분을 말해요.

그렇다고 적자를 무조건 버티라는 말은 아니에요. 세 브랜드 중 틱톡샵에서 이익이 난다고 밝힌 곳은 없어요. 다른 채널로 간 손님을 셀 방법이 없다면 그건 버티는 게 아니라 그냥 잃는 거예요. 그래서 먼저 정할 건 접을지 버틸지가 아니라, 틱톡샵이 내 브랜드에서 맡을 역할이에요.

사진: @annmcferran

틱톡샵 예산 짜기 전 정해둘 4가지

• 틱톡샵 적자를 어느 예산으로 볼지. 판매 채널 손익으로 볼지, 울타처럼 마케팅 예산으로 볼지 먼저 정해요. 마케팅으로 본다면 얼마까지 감수할지 한도도 같이 적어둬요.
• 내 고객 또래 크리에이터. 팔로워 수보다 내 고객과 나이⁠·⁠생활이 닮았는지 먼저 봐요. 샘플을 보낼 때는 언제까지 올려야 하는지 규칙도 같이 보내요.
• 할인 없이 멈추게 할 장면 하나. 리터로봇의 자동 청소, 쉐이퍼민트의 안 흘러내리는 일상 동작처럼 제품이 일하는 장면을 하나 정해요. 이 장면이 없으면 결국 할인으로 싸우게 돼요.
• 틱톡샵 손님을 데려갈 곳. 앱, 정품 등록, 멤버십처럼 산 손님과 다시 만날 자리를 정해요. 다른 채널 매출이 늘었는지 볼 방법도 이때 같이 정해둬요.